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2025-11-12 13:35:20 点击量：
在优衣库的全球版图上，本土与海外市场正在上演一场意味深长的分化。当北美和欧洲市场以超过20%的增速高歌猛进时，一直稳居最大海外市场的大中华地区，却首次传来了营收与利润双双折戟的消息。
尽管大中华地区占集团总营收近两成的份额，但已难掩增长势能的衰减。从中国大陆的营收收缩，到香港地区的双线下滑，再到台湾市场“增收不增利”的窘境，无不诉说着同一个故事，这个曾经凭借基础款征服无数中国消费者的服装巨头，正在经历其海外最大市场的转型阵痛。
不得不承认，大中华地区曾将优衣库推向国际化的巅峰，如今也是其全球棋局中最需要破局的所在。优衣库要书写的下一章，或许不再仅仅是开店的数量游戏，而是如何重新读懂中国消费者的心。
据时尚商业快讯，迅销集团在截至2024年8月31日的2025财年中交出了一份亮眼的成绩单。全年收入同比增长9.6%，达到3.4万亿日元，经营利润则攀升12.6%至5642亿日元，连续第四年刷新纪录。这一增长主要得益于优衣库海外业务的强劲表现与集团全球化战略的深入推进。
然而，在这片向好的全球图景中，中国市场的表现却显得格外突出，并非因其增长，而是因为其出现了近年来首次收入与利润的双重下滑。2025财年，优衣库与GU在中国内地的营收降至6502亿日元，同比减少4%，营业利润亦下跌12.5%至899亿日元，显示出品牌在其最大海外市场的增长动力正明显减弱。
从区域表现来看，中国大陆市场营收下降约4%，利润下滑11%；中国香港地区收入与利润双双走低；中国台湾市场虽营收微增，利润却未能守住。尽管整体承压，大中华区仍以占集团总营收约19%的比重，稳居日本以外的最大单一市场，其份额仍高于北美与欧洲。
面对增长压力，优衣库正积极调整其门店策略以提升整体盈利能力。2024财年，集团已关闭50家低效门店，同时新开80家，实现净增30家。这一“关小开大、提质增效”的策略在2025财年仍将延续，集团计划新开60家门店，重塑在中国市场的竞争力。尽管优衣库大中华区CEO潘宁把业绩下滑归结为“高基数效应、异常气候、商场分化”这三大外部因素，但分析师认为，更深层的原因在于2024年底创始人柳井正涉新疆棉争议言论的后续影响，再加上本土“平替”品牌的兴起、女装尺寸变小、产品价格上调以及部分商品质量口碑下降等问题。
工作日中午12点，青岛西海岸新区梦乐城的优衣库门店里，只有零星几位顾客在衣架间穿行。“工作日的客人往往目的明确，进门直奔目标，试穿结账十分钟内完成。”曾在优衣库兼职的小优对记者说，“但这些回头客通常只买固定单品，客单价反而偏低。”
这种高效的购物模式背后，暗藏着优衣库在中国市场面临的深层危机。曾经凭借“性价比”征服中国消费者的日本快时尚巨头，如今正被这个它最熟悉的词汇“反噬”。“不是优衣库买不起，而是‘平替’更有性价比。”这句在社交媒体上广为流传的调侃，道出了优衣库的尴尬处境。以招牌产品摇粒绒为例，优衣库售价超过200元，而同样材质的国产品牌产品往往不到百元。记者发现，在购物平台标注“优衣库同源”的商品销售量不仅高于普通商品，通过查询“蝉妈妈”数据可知，30岁以上女性消费者占比达60%以上，画像与优衣库核心复购人群基本重合。
不仅是价格的上涨，更值得关注的是，曾经让优衣库站稳脚跟的质量口碑正在松动。“几年前的优衣库的确物美价廉，但近几年价格涨了质量反而下降了。”小优向记者透露，“同一个款式连续几年买，能明显感觉面料变薄，个别系列容易起球，基本只能穿一季。”
这种质量变化与价格策略形成了恶性循环。优衣库频繁的打折季，让越来越多的消费者学会了等待。“3年前在优衣库兼职时，看中一件299元的外套，等到它降到99元时，用员工价79元拿下。”小优坦言，“从此再没以正价买过优衣库的衣服。”
这种消费心理正在深刻改变优衣库的销售结构。记者观察到，尽管门店内大多数时间维持正价，但消费者已经养成“非打折不买”的习惯。与此同时，电商平台上的打折活动更为频繁，进一步冲击了线下门店的销售。在优衣库天猫官方旗舰店，同一款商品的价格常常比线下门店低，形成线上线下价格倒挂的怪象。
曾经的优衣库有“全民衣柜”之称，能包容各类人群的着装需求，然而今年夏天，优衣库仿佛“抛弃了普通人”。社交媒体中涌现出大量“优衣库变辣妹风”、“S尺码的女装竟然比童装还小”的吐槽，优衣库女装不仅变短了，而且更紧、更小了。
近年来，女装变小虽然是趋势但也一直在被消费者“诟病”，而以“简洁”、“大方”为特色的优衣库也选择“跟风”其背后不仅是简单的市场风标的转变，更是一笔利己主义的经济账。BM风的女装能用更少的布料却得到更高的定价，甚至同样是联名款，款式上大陆会比本土更短。例如基础版的T恤定价为79元，辣妹版标价129元，利润肉眼可见会更可观。其次，还可通过穿搭组合销售开衫、防晒衣，实现再多卖给消费者一件单品。
尽管优衣库凭借辣妹风等潮流化转型在大中华市场一度实现销售净额超40%的亮眼增长，但其近期面临的销售额下滑危机正揭示出单一追逐流行趋势的局限性。
面对这番困境，优衣库在大陆地区确定了战略重心从“多开店”全面转向“开好店”，用“个店经营”与“区域深耕”满足消费者的个性化体验，但记者走访了青岛市区多家优衣库发现，在落地实践中这一特色化探索却未见明显成效。以青岛多家门店为例，店员仍仅能提供基础尺码查询、结算等服务，店铺陈列、产品组合与服务体系均未体现出区域特色或个性化升级，爆款商品同质化现象依然突出。若无法真正将战略重心从“追风”转向“塑魂”，在潮流迭代与品牌初心之间找到平衡，所谓的特色化经营恐难扭转其增长乏力的困局。
